Loyalty（ロイヤルティ）とは、忠誠心を意味する英語です。経営用語として使われる顧客ロイヤルティとは、商品を買ったお客様が企業や商品・サービスなどに対して持つ愛情や思い入れ、信頼感などの肯定的な感情を表す言葉です。元来経営学では、「お客様満足度」という概念によってブランドなどの価値を測る方法が定着してきました。しかし、お客様を満足させるだけでは複数回に渡る利益を確保できるわけではないという批判が生まれました。

そこで、お客様が企業や商品を信頼し、高頻度で同じ商品を購入してくれるよう仕向けるための「顧客ロイヤルティ」という概念が必要になったのです。また、顧客ロイヤルティは心理面と行動面に区別されます。自社の製品を長期間高頻度で購入してもらうためには、この両面を高めるためのマーケティング戦略が必要とされています。

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繰り返しになりますが、顧客ロイヤルティとは、商品やサービス、その企業に対する忠誠心です。ロイヤルティの高いお客様は、自らが購入し使うだけでなく、知人や友人などに積極的にすすめたり、高評価で拡散してくれたりする方もいます。この顧客ロイヤルティによく似た言葉にお客様満足度があります。1980年代から使われ始めた概念で、数値でお客様の満足感を表現したものです。具体的にはアンケート形式でお客様満足度を測ります。

ところが、お客様満足度の高いお客様が、必ずしも今後も継続的に商品を購入してくれる方とは限らないことが分かってきました。お客様満足度とは単にその商品やサービスに満足しただけで、リピーターになるとは限りません。いわば、過去の行動に対しての評価になりますので、将来の行動がどうなるかわからないのです。一方、顧客ロイヤルティの高いお客様はSNS等で積極的に拡散してくれますので、普段の広告以外の相乗効果も期待できます。

つまり、顧客ロイヤルティとお客様満足度の大きな違いは、単に商品のよさに満足しただけか、積極的にリピーターとなり、商品の評判を広めてくれるかの違いなのです。なお、顧客ロイヤルティが下がる原因として大きくクローズアップされているのが、企業・商品に対するストレスや偽装などによる信頼失墜です。

顧客ロイヤルティを下げてしまう要因として例えば、不明な点を問い合わせた時にすぐに適切な回答ができない、企業側の知識不足や連携不足などでお客様をたらい回しにする、などの行動があります。また、コールセンターなどに連絡した際、担当に繋がるまで何度も同じことを説明させられることもお客様のストレスとなり、信頼も失って顧客ロイヤルティが下がることに繋がります。

そして、問い合わせに対して返答が遅かったり、適切でなかったり、ずさんであったりと、お客様の立場に立った対応ができない場合なども、同じく顧客ロイヤルティを下げる要因となります。最も顧客ロイヤルティを下げてしまう要因は、偽装などお客様を騙すような行動です。悪気はなかったとか、知らなかったなどの企業側の言い訳は、お客様には通用しないので注意が必要です。このようなネガティブな内容はSNSで一気に拡散しますので、リスク管理上の観点からも非常に重要ですので、注意しましょう。

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ここでは、顧客ロイヤルティを上げるメリットを整理してみます。

①クチコミでの拡散が期待できる
顧客ロイヤルティが高いということは、お客様が商品やサービスに対して信頼や満足を感じてくれているということなので、家族や友人・知人に対して口コミのように紹介をしてくれる可能性が高まります。SNSなどを使って拡散されることもあるため、新規のお客様に出会うことも充分にあり得ます。リピート率も高いため継続して売上を上げることも可能です。

②顧客単価が上がる
さらに、ロイヤルティが高いお客様は、購入する価格が高い傾向にあるため、年間の購入金額にも影響することが考えられます。その結果、売上アップにつながる可能性も期待できます。

③見込み客として新規サービスを紹介できる
ロイヤルティが高いお客様は、商品やサービスに愛着を持っている方が多いため、新しく開発されたものにも興味をもってくれる可能性が大きいです。このため、新サービスを一般客に先駆けてモニターとして利用いただくなど、特別な顧客だと思っていただけるような顧客心理をくすぐる仕組みも有効となります。
ただし、売り込みと思えるようなご案内では、かえって顧客ロイヤルティを下げかねませんので、注意が必要です。

④顧客のリピート率が上がる
お客様満足度だけが高い場合は競合他社と比較されてしまいますが、顧客ロイヤルティが高いと自社商品・サービスを優先して利用しますので、その結果としてリピート率が高まります。商品・サービスにもよりますが、顧客ロイヤルティの高い顧客はそうでない顧客と比較すると、リピート率が2倍程度高いこともあります。

⑤顧客の解約率が下がる
月額料金制のいわゆるサブスク型のサービスでは、顧客ロイヤルティを高めることでサービスの解約率が低下するので、収益向上に大きな影響を与えます。

ここでは、顧客ロイヤルティを高めるための具体的な方法をまとめました。

①お客様の声に耳を傾ける
顧客ロイヤルティを高める方法として、まず、お客様の声に真摯に耳を傾けるということがあげられます。お客様の要望を正しく理解することで、企業の独りよがりな商品開発を避けることができます。お客様に寄り添った視点で考えることが重要となります。一番良いのは直接顧客から生の声をいただくことですが、コロナ禍の中では頻繁に面と向かってお話を聞くことは難しいです。このため、現実的な手法としてはアンケートを通して顧客の声（VOC）を集めることになります。弊社では、お客様の「愛着」や「信頼」を数値化できるNPSを使ったトランザクション調査とリレーショナル調査の2種類をお勧めしています。

②顧客データを管理する
そして顧客データをしっかりと管理することも、顧客ロイヤルティを高めることに繋がります。データを正確に分析することにより、お客様の求めていることが正しく把握できるようになります。その際には、収集したVOCも顧客データに紐づけておくことで、顧客対応上の参考になりますので、可能な場合は参照できるようにしておきましょう。もし、分析やデータの取扱いに不安がある場合は、分析ツールを利用することをお勧めします。

③必要な情報を確認する
企業に必要な情報を適切に確認することも大切です。課題や改善点を洗い出して、改善を重ねることにより顧客ロイヤルティを高めることに繋がっていきます。数ある課題や問題点のどこから改善していくのかをいち早く見つけていくことが大切です。弊社では、推奨度（NPS）との相関分析をしてロイヤルティに影響する課題や改善点の優先順位をつけることをお勧めしています。

④ロイヤルティプログラムの実施
最近では、ロイヤルティプログラムを実施している企業も少なくありません。ロイヤルティプログラムとは、「優良顧客」に対して、企業が何か特典を与えることで、優良顧客を優遇し、更なる「愛着」や「信頼感」を持ってもらうことを目的としています。例えば、商品の購入金額に対してポイントをつける、優良顧客限定イベントや展示会への招待、商品の先行販売など様々ですが、「良質な顧客体験」を提供して、お客様に対し「特別感」や「感動」を提供することができます。

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ここでは、書籍にて公表されている情報から、参考になる企業の事例を触れさせていただきます。

■ ソニー損保

ソニー損保は過去からお客様満足度を極めて重視していましたが、そこから一歩進めてカスタマーエクスペリエンス（顧客体験価値）向上によるロイヤルティを創出すべく、専門部署を立ち上げて、顧客視点に立った課題や機械の発見、部署横断での課題改善・検証サイクルを回しています。同社ではアンケートで顧客の評価（NPS）を取得するのはもちろんのこと、顧客に直接電話ヒアリングを行うなど、全社をあげて顧客理解に努めています。

その中で端的な事例を紹介すると、台風や大雪などの自然災害時にお見舞いとともに車両保険で補償される旨メールを配信しています。また、自動車保険は年齢区分で保険料が変動しますが、年齢条件を変更できる年齢になったことを連絡するサービスを実施しています。
これらの事例は保険金の支払いにつながるだけでなく、顧客対応などひっ迫する恐れもありますし、基本の保険料も下がるために、短期的な利益は減少します。しかし、サービス本格実施前にNPSを比較して実施した方がNPS上昇することを確認して実施しています。

書籍は2015年の出版のためかなり前の事例ですが、その後2020年まで保険料収入が上がり続けるという結果も確認できましたので、これらの取り組みの積み重ねで、顧客志向が社内に完全に定着したものと思われます。

参照：「売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門（日本実業出版社）より

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最後に、顧客ロイヤルティが向上したかどうか確認するには、定量的に測定することが必要です。そのためにおすすめの指標をご紹介します。

①NPS（ネットプロモータースコア）
本記事をお読みいただいている方ならご存じとは思いますが、顧客に「当社（の製品、サービス）を親しいご友人、ご家族におすすめする可能性はどれくらいあります？」と、０～10点の11段階で回答いただく指標です。まずは、この指標を標準としてご検討ください。

②CES（カスタマーエフォートスコア）
NPSの代案として顧客ロイヤルティを低下させることを優先する指標としてCES（顧客努力指標）があります。CESは「当社とお取引いただくのはどのくらい簡単でしたでしょうか？」といった質問文となります。
その他、顧客ロイヤルティの測定指標として、再購入意向やLTV（ライフタイムバリュー）などいくつかありますが、収益性との相関やインパクトを判断基準として、決定するとよいでしょう。

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