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今話題の顧客体験(CX)とは?

顧客とサービスの結びつきを深める
今話題の顧客体験(CX)とは?
#顧客体験(CX) #上級者向け #知っておこう!

顧客体験を向上させるNPSツール

 

目次

 

顧客体験という言葉を聞かれたことがあるでしょうか?これは従来のお客様満足度の概念を越え、顧客と製品やサービスの結びつきを深めるための新たな概念です。顧客体験とはどういうものか、また重要視されるようになった背景や向上させる方法などについて考えてみましょう。

顧客体験ってなに?


企業と顧客が新しい関係を築き、企業の発展と顧客ロイヤルティの両方を満足なものにするのは理想です。その点で注目を集めているマネジメント手法に、顧客体験マネジメントと呼ばれるものがあります。

ここで言う顧客体験とは、英語ではCustomer Experienceとなり、顧客が製品やサービスに興味を持った時点から、実際に購入して使用するまでの一連の体験を意味します。

製品やサービスへの関心、興味、購入、使用など、すべての企業との接点を顧客接点と呼びます。製品やサービスによってはアフターサポートなども含めて顧客接点になります。

製品やサービスの価格や性能といった機能面での価値に留まらず、顧客接点を通じてもたらされる喜びやワクワク感などの感情面・心理面での価値も含め、顧客体験ととらえる概念になります。

顧客が単に機能面だけで評価するだけでなく、「愛着が持てる」「安心感がある」「心地よさが感じられる」といった顧客の満足感により、顧客ロイヤルティは向上し、顧客との繋がりも一層深まるのです。

 


なぜ顧客体験が重要視されるようになったの?

顧客体験はこれまで重要視されていたお客様満足度とは異なります。お客様満足度はあくまで製品やサービスそのものに対して下される評価であり、製品やサービスで顧客に満足してもらうことやクレームを防ぐことを重視する部分的なものでした。

現代はSNS等の普及に伴い、顧客は手元のスマートフォンにより検索することで簡単に膨大な情報を手に入れられる時代になっています。そしてユーザーも、製品やサービスの良し悪しという限定的なものだけでなく、SNSでの口コミや企業からのアフターフォローなど、求める満足度が大きくなっています。

このような時代に企業が勝ち残るには、従来の限定的なお客様満足度だけに留まらず、総合的な顧客体験を向上させていく必要があるのです。

顧客が求める顧客体験とは?

顧客が満足感を示す時に愛着がわくことや、安心感や、心地よさなどがある顧客体験は、機能面以外の評価にもなっていて影響力があります。

世の中にはモノがあふれて、欲しいものが簡単に手に入るようになったこともあり消費傾向にも変化が見られます。

消費者はモノそのものより、精神的な豊かさを求める消費行動、いわゆるコト消費と呼ばれる体験に価値を求めるようになりました。こうした変化では消費者の共感や、消費者の信頼を得るための体験価値に注目が置かれて、重要視される傾向があります。

モノからコトへの転換、つまり製品やサービスの提供にとどまらず、消費者に顧客体験を提供しようとする動きも活発化しています。

 


顧客体験を向上させる方法とは?

顧客体験を向上させるためには、まず現状の顧客と製品やサービスとの接点を把握することが必要です。

まず、製品やサービスの顧客接点を細かく洗い出して時系列で整理します。次に顧客の評価を調べます。その中でNPSという、今後製品やサービスを他の方にすすめたいかどうかという、今後の継続購入率や収益性の目安を知る調査も用いることができます。

またSNSの普及により、ソーシャルリスニングを行う企業も増えています。顧客の本音や顧客同士の自然なやり取りをリアルタイムで分析できます。

最後に浮き彫りになった課題に向き合い改善策を立てて実行します。顧客の評価が低い場合には、顧客接点のどの部分に問題があるのかを徹底的に分析して課題を明確にします。このサイクルを回しながら変化を確認していけば顧客体験を向上させることができます。

さらにセルフサービスリソースを構築することも有効です。「よくある質問」や「チュートリアルとガイド」などがあると、顧客は待つことなく自分で問題を解決する助けになります。

顧客体験(CX)向上に必要なCXデザインについて

顧客体験(CX)を向上させるにはCXをデザインすることが大切です。

CXデザインとは、顧客が企業との取引を行っている最中からその前後まで、各段階でのあらゆるやり取りを最適化し、統一を図るためのプロセスです。
ここでは、CXデザインの基本的な方法を3つご紹介します。

一つ目は、「推奨者獲得戦略」です。これは、顧客が製品・サービスをはじめて購買する際に、いかにして推奨者の割合を増やすかをテーマとした方法です。

二つ目は「顧客ロイヤルティ向上戦略です。これは、既存顧客の現在のロイヤルティ状況をいかにしてステップアップさせるかをテーマとし、例えば批判者を中立者に、中立者を推奨者に高める方法です。

三つ目は、「顧客離脱防止戦略」です。「顧客ロイヤルティ向上戦略」とは反対に既存顧客が現在のロイヤルティ状況をいかにして下げないかをテーマとし、例えば推奨者が中立者に、中立者が批判者にならないように防ぐ方法です。

CXをデザインすることで、顧客ロイヤルティを高め、リピーターの獲得につなげることができます。

CXを高めるためにはUXも理解することが大切

カスタマーエクスペリエンス(CX)を高める為にはユーザーエクスペリエンス(UX)が欠かせません。
ユーザーエクスペリエンス(UX)とは、商品・サービスそのものに関するユーザー(利用者)の体験を指します例えばWEBで欲しい商品を検索しているとき、「関連性が⾼い情報が同時に表⽰されていて便利だ」と感じたり、「WEBページがセンスがあって見やすい」を感じるなどがあげられます。

このように商品⾃体の仕様やWebやアプリ、店頭のサインなど利⽤者の 利便性や快適性を損なわずに⽬的を達成出来ることを考えてデザイン・設計するときなどに使われます。

CXとUXとUIの違いとは?

CXとUX,どちらも「体験」を意味しますがどのような違いがあるのでしょう。

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは、顧客が商品やサービスを認識してから購入を検討し、購入した場合にそれを使用するというような一連の流れ全てにおける体験の事です。
UX(ユーザーエクスペリエンス)とは、利用者が商品やサービスを受けた体験を総称したものです。

「顧客」と「利用者」・「カスタマー」すなわち「顧客」は「サービス・製品に関わる全ターゲット」を指しているのに対し「ユーザー」すなわち「利用者」は特定のサービス・製品を利用者」を指します。「カスタマー」のほうがより広範囲を指し、CXとUXでは考えるべき対象に違いが出てきます。UXが一時的なインタラクションであるのに対し、CXはインタラクション全体のことを指します。

さらに、UI(ユーザー インターフェース)とは、商品やサービスを受けた利用者が見て触れたすべての接点のことを指します。例えば「WEBで欲しい商品を検索して気に入ったので購入した」というCX(顧客体験)において、UX(利用者体験)は、「WEBで欲しい商品を検索したとき、関連性が⾼い商品が同時に表⽰されていて便利だと感じる」という体験を表し、UI(利用者接点)はその便利だと感じた画面のデザインやボタン、遷移テキストなどすべてにあたります。

それぞれ別のものではなく、CXをより向上させるためにUXやUIを工夫していくことが大切です。

今後注目を集める顧客体験(CX)について

顧客体験とは顧客が製品やサービスを購入する前に興味を持った瞬間から、実際にその製品やサービスを購入し利用し続けるまでの間に、製品やサービスを通して企業と接し、その体験に基づいて企業に下す評価のことを指します。これが注目されるようになったのは、顧客がスマートフォンで検索することで、簡単に膨大な情報を手に入れられる時代になったからです。

消費者はモノそのものより、精神的な豊かさを求める消費行動、いわゆるコト消費と呼ばれる体験に価値を求めるようになっています。それを叶える顧客体験を向上させるには、顧客と製品やサービスとの繋がりである顧客接点を見直すことが必要になります。

さらに「よくある質問」や「チュートリアルとガイド」などのセルフサービスリソースを構築することも大事です。顧客が製品やサービスにこれまで以上の期待感やワクワク感を持ってもらえるように、顧客体験を充実させていきましょう。

 


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NPS調査・顧客満足度(CS)調査・パネル調査などのアンケート調査に興味がある方、アンケートの回答率を上げたいご担当者様など、どうぞお気軽にお問合せください。
弊社では、「NPS認定資格者」「元大手旅行会社NPS導入責任者」「元リゾートホテルCS担当役員」など、NPSや顧客満足について豊富な経験とノウハウを持った担当者がサポートいたします。

 

PROFILE
この記事を監修した人
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シニアコンサルタント 北山 幹夫

【Gallup認定ストレングスコーチ】大手旅行会社にて30年勤務。BtoCマーケティングを中心に経験を積む。会員数1,000万超の顧客ロイヤルティプログラムやNPSを中心とした顧客アンケートシステム、社内オペレーションシステム等の仕組化について中心的な役割を果たす。その後、沖縄県宮古島のリゾート運営会社にて、CXMの担当役員として「顧客の声」をベースとした改善活動を進め、口コミ評価を3点台→4.5点以上への大幅アップを実現。2020年7月よりマーキットワン株式会社に参画、シニアコンサルタントとして顧客体験価値向上に向けたコンサルティングに従事。また、Gallup認定ストレングスコーチの資格を生かして、社員の強みやチームビルディングにフォーカスしたコーチとしても活動中。