コラム

顧客満足度調査の罠にはまらずに改善につなげる3つのポイント

 

皆様の会社では、顧客満足度調査などお客様にアンケートをとっていますか?「顧客の声を聞く」ことの重要性は広く浸透しているため、日常的にアンケートを目にすることも多いのではないでしょうか。ここでは顧客満足度調査の罠にはまらずに改善につなげる3つのポイントをご紹介します。

 
 

顧客満足度調査の罠とは


自社で実施している顧客アンケートについてこんなお悩みはありませんか?

・顧客アンケートを取ってみたものの、回答結果を単純集計しただけでは結果をどう解釈したらよいかわからない
・顧客アンケートのコメントはたくさん集めることができたが、それだけではどのような改善アクションにまとめたらよいかわからない

こんなお悩みを抱えている皆様はすでに「顧客満足度調査の罠」にはまっているのです。

「顧客満足度」の定義を調べると、「企業の商品やサービスに対して顧客がどの程度満足しているかの度合い」を示す言葉、と書かれています。度合いとは、5点満点や10点満点、100点満点のうちどのくらいなのか、必ず点数として数字がはじき出されるため非常に分かりやすいのですが、ここで罠にはまるのです。点数表示がされるがゆえに、上がったり下がったりすると一喜一憂してしまいますが、それだけでは何も変わりません

 
 

顧客満足度調査は何のためにやるのか


そもそも、顧客満足度調査は何のためにやるのでしょうか。データ分析や社内報告のためでしょうか?単に上司からアンケートを取れと言われたからやっているという方もいるかもしれません。通常の企業であれば、アンケートの結果を生かして社内の改善を行うつもりで始めたはずですが、途中で目的を見失ってしまうことが多いです。

ありがちなのは、分析レポートを作るのに一生懸命になっている会社です。大企業によく見られる傾向ですが、これでは本末転倒です。
レポートなどは最低限にして、少しでも早くPDCAサイクルを回し改善活動を行うことが重要です。

顧客満足度調査の最終的な目的である「業績向上」への道筋は、具体的には以下の流れとなります。

①顧客の声を聞いて迅速に改善活動を行う
②お客様からの評価が上がる
③リピーターが増える
④クチコミで評判が上がる
⑤新規客も増加する

最も重要なのは、調査結果が出た後に何をするかです。そのため、顧客満足度調査を実施して結果を眺めているだけでは単なる自己満足です。
ここでは顧客満足度調査を具体的な改善活動につなげるための3つのポイントを説明します。

 
 

1. 顧客の本音を引き出す


顧客満足度調査の点数での評価は、あくまでも客観的なデータとして必要となりますが、それだけでは本音を引き出せません。本音を引き出すためには、ストーリーを持った設問を作る必要があります。まずは簡単な質問から答えていただき、顧客の深層心理を引き出しやすくした上で、コメントを書いていただくように設計することが重要です。


設問設計のポイント

①簡単な設問から、徐々に確信に迫った設問にする
②「はい・いいえ」「5段階評価」などの直感で回答できる設問を、少なくとも5割以上にする
③選択肢も文章である場合は、なるべく短文、できれば箇条書きとして、誤解のない選択肢を用意する

どれも当たり前のようなことですが、実際にアンケートを作成すると、聞きたいことがたくさんありボリュームの多い内容になってしまいがちです。「選択肢設問なら問題ないか」と思いがちですが、実は選択肢が日本語で書かれていると、選択肢自体を読むのが面倒になってしまいます。その結果、最初の方の選択肢が選ばれることが多くなってしまいます。しかし、選択肢設問は全体の半分以上にすることで、回答者の心理的なハードルを下げ素直な回答が得られやすくなる、という前提は忘れないようにしてください。

自分が回答するとしたら、仕事などで強制的なものでない限り、コメントをたくさん書かなければならない時間のかかるアンケートは答える気がなくなると思います。「自分がアンケートに答えるとしたら」という観点を持って設問設計を行うことがポイントです。

 
 

2. コメントを可能な限り多く書いてもらう


①コメントの設問は5問以内、できれば1問がベスト
②選択式の回答を数問入れて、アンケートになじんでからコメントの設問を入れる
※NPSの場合は冒頭に推奨度を聞いて、直後に理由を聞くこともOK
③直前の質問でコメントに関連する設問をして、そのシーンを想像してもらう
④前向きに回答してもらえるような設問にする

ここで気を付けなければいけないのは、アンケートの中に自由記入設問を増やしすぎないことです。顧客は文字を書くことは心理的に抵抗感があります。また、回答自体が分散されてしまって分析が難しくなるというデメリットもあります。
このため、自由記入設問は可能な限り少なくして、その設問に多くのコメントを書いていただくほうが、結果的にお客様の声をより多く取得することが可能になります。
コメントを多く書いていただくために設問も絞るということは、矛盾しているように思うかもしれませんが、実はここがポイントです。

フリーコメントの設問を回答必須にするというテクニックもありますが、回答が面倒くさくなるとそこで離脱してしまい回答件数が減る要因となります。フリーコメントの前に、一般的な選択肢を選んでいただき、その理由を尋ねる形が自然です。

選択肢に「その他」の選択肢を入れることもよく使われるテクニックです。「その他とお答えの方は具体的にお答えください」という設問を設定することで、自分たちでは気づかなかった意外な回答を取得できます。

また、嫌なことを思い出したくない人間の心理によって、「○○しない」「○○できない」というネガティブな表現が続くと途中で回答をやめてしまう可能性が高まります。「○○する」「○○したい」というポジティブな文言にすることも意識する必要があります。

 
 

3. 顧客のコメントを分類する


お客様からいただいたコメントはどのように取り扱えばよいのでしょうか。
グッドマンの法則でも語られているように、苦情に迅速に対応して解決するとリピーターになる可能性が高まります。また、苦情の中に企業としての改善点が潜んでいることも多くあります。

ではどうやって苦情の中から迅速に改善点を見つけられるでしょうか。
この「迅速」が重要です。じっくり分析をして改善点を見つけたとしても、直近のお客様がリピーターにつながることはありません。
また、顧客のコメントが大量に集まったとしても、そのコメントをただ眺めるだけでは何も始まりません。

そのコメントをカテゴリーごとに分類して、そのサマリーをまとめることが重要です。そして、その内容を具体的な改善のアクションに落とし込む作業が必要となります。

次にご紹介するMarkitGauge(マーキットゲージ)を活用いただくと、テキストマイニングなどのコメント分類だけでなく、顧客満足度との相関関係などの定量的な分析を簡単に行うことが可能です。

 
 

MarkitGaugeのご紹介

MarkitGauge(マーキットゲージ)は、顧客の声を見える化する顧客体験マネジメントツールです。NPS・CSを中心としたアンケート作成・配信から集計・分析まで、わかりやすく簡単に使うことができます。貴社の収益やロイヤルティの向上をお手伝いいたします。

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 <この記事を書いた人>

マーキットワン株式会社
シニアコンサルタント

北山 幹夫 Mikio Kitayama

Gallup認定ストレングスコーチ


大手旅行会社にて30年勤務。BtoCマーケティングを中心に経験を積む。会員数1,000万超の顧客ロイヤルティプログラムやNPSを中心とした顧客アンケートシステム、社内オペレーションシステム等の仕組化について中心的な役割を果たす。その後、沖縄県宮古島のリゾート運営会社にて、CXMの担当役員として「顧客の声」をベースとした改善活動を進め、口コミ評価を3点台→4.5点以上への大幅アップを実現。2020年7月よりマーキットワン株式会社に参画、シニアコンサルタントとして顧客体験価値向上に向けたコンサルティングに従事。また、Gallup認定ストレングスコーチの資格を生かして、社員の強みやチームビルディングにフォーカスしたコーチとしても活動中。

 

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