自社で実施している顧客アンケートについてこんなお悩みはありませんか？

・顧客アンケートを取ってみたものの、回答結果を単純集計しただけでは結果をどう解釈したらよいかわからない

・顧客アンケートのコメントはたくさん集めることができたが、それだけではどのような改善アクションにまとめたらよいかわからない

こんなお悩みを抱えている皆様はすでに「顧客満足度調査の罠」にはまっているのです。「お客様満足度」の定義を調べると、「企業の商品やサービスに対して顧客がどの程度満足しているかの度合い」を示す言葉、と書かれています。度合いとは、5点満点や10点満点、100点満点のうちどのくらいなのか、必ず点数として数字がはじき出されるため非常に分かりやすいのですが、ここで罠にはまるのです。点数表示がされるがゆえに、上がったり下がったりすると一喜一憂してしまいますが、それだけでは何も変わりません。

お客様満足度は非常に優れた指標ですが、優先順位などをつけ改善につなげるにはもうひと手間必要になります。そこで弊社では、NPS（ネットプロモータースコア）と供にお客様満足度を利用することを強くお勧めしています。次の資料ではNPSについて具体的に解説していますので是非参考にして下さい。

【お客様満足度よりも今注目を集める指標「NPS」を詳しく知りたい方はこちら】

そもそも、顧客満足度調査は何のためにやるのでしょうか。データ分析や社内報告のためでしょうか？単に上司からアンケートを取れと言われたからやっているという方もいるかもしれません。通常の企業であれば、アンケートの結果を生かして社内の改善を行うつもりで始めたはずですが、途中で目的を見失ってしまうことが多いです。ありがちなのは、分析レポートを作るのに一生懸命になっている会社です。大企業によく見られる傾向ですが、これでは本末転倒です。レポートなどは最低限にして、少しでも早くPDCAサイクルを回し改善活動を行うことが重要です。

顧客満足度調査の最終的な目的である「業績向上」への道筋は、具体的には以下の流れとなります。

①顧客の声を聞いて迅速に改善活動を行う
②お客様からの評価が上がる
③リピーターが増える
④クチコミで評判が上がる
⑤新規客も増加する

最も重要なのは、調査結果が出た後に何をするかです。そのため、顧客満足度調査を実施して結果を眺めているだけでは単なる自己満足です。
ここでは顧客満足度調査を具体的な改善活動につなげるための3つのポイントを説明します。

顧客満足度調査の点数での評価は、あくまでも客観的なデータとして必要となりますが、それだけでは本音を引き出せません。本音を引き出すためには、ストーリーを持った設問を作る必要があります。まずは簡単な質問から答えていただき、顧客の深層心理を引き出しやすくした上で、コメントを書いていただくように設計することが重要です。

設問設計のポイント
①簡単な設問から、徐々に確信に迫った設問にする
②「はい・いいえ」「5段階評価」などの直感で回答できる設問を、少なくとも5割以上にする
③選択肢も文章である場合は、なるべく短文、できれば箇条書きとして、誤解のない選択肢を用意する

どれも当たり前のようなことですが、実際にアンケートを作成すると、聞きたいことがたくさんありボリュームの多い内容になってしまいがちです。「選択肢設問なら問題ないか」と思いがちですが、実は選択肢が日本語で書かれていると、選択肢自体を読むのが面倒になってしまいます。その結果、最初の方の選択肢が選ばれることが多くなってしまいます。しかし、選択肢設問は全体の半分以上にすることで、回答者の心理的なハードルを下げ素直な回答が得られやすくなる、という前提は忘れないようにしてください。

自分が回答するとしたら、仕事などで強制的なものでない限り、コメントをたくさん書かなければならない時間のかかるアンケートは答える気がなくなると思います。「自分がアンケートに答えるとしたら」という観点を持って設問設計を行うことがポイントです。

①コメントの設問は5問以内、できれば1問がベスト
②選択式の回答を数問入れて、アンケートになじんでからコメントの設問を入れる
※NPSの場合は冒頭に推奨度を聞いて、直後に理由を聞くこともOK
③直前の質問でコメントに関連する設問をして、そのシーンを想像してもらう
④前向きに回答してもらえるような設問にする

ここで気を付けなければいけないのは、アンケートの中に自由記入設問を増やしすぎないことです。顧客は文字を書くことは心理的に抵抗感があります。また、回答自体が分散されてしまって分析が難しくなるというデメリットもあります。
このため、自由記入設問は可能な限り少なくして、その設問に多くのコメントを書いていただくほうが、結果的にお客様の声をより多く取得することが可能になります。

コメントを多く書いていただくために設問も絞るということは、矛盾しているように思うかもしれませんが、実はここがポイントです。フリーコメントの設問を回答必須にするというテクニックもありますが、回答が面倒くさくなるとそこで離脱してしまい回答件数が減る要因となります。フリーコメントの前に、一般的な選択肢を選んでいただき、その理由を尋ねる形が自然です。

選択肢に「その他」の選択肢を入れることもよく使われるテクニックです。「その他とお答えの方は具体的にお答えください」という設問を設定することで、自分たちでは気づかなかった意外な回答を取得できます。また、嫌なことを思い出したくない人間の心理によって、「○○しない」「○○できない」というネガティブな表現が続くと途中で回答をやめてしまう可能性が高まります。「○○する」「○○したい」というポジティブな文言にすることも意識する必要があります。

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