今話題の顧客体験マネジメント(CXM)とは?

顧客体験マネジメント(CXM)という言葉を聞かれたことがあるでしょうか?これは従来の顧客満足度の概念を越え、顧客と製品やサービスの結びつきを深めるための新たな概念です。CXMとはどういうものか、また重要視されるようになった背景や顧客体験を向上させる方法などについて考えてみましょう。

 
 

そもそも顧客体験マネジメントの「顧客体験」ってなに?


ここで言う顧客体験とは、英語ではCustomer Experienceとなり、顧客が製品やサービスに興味を持った時点から、実際に購入して使用するまでの一連の体験を意味します。

製品やサービスへの関心、興味、購入、使用など、すべての企業との接点を顧客接点と呼びます。製品やサービスによってはアフターサポートなども含めて顧客接点になります。

製品やサービスの価格や性能といった機能面での価値に留まらず、顧客接点を通じてもたらされる喜びやワクワク感などの感情面・心理面での価値も含め、顧客体験ととらえる概念になります。

顧客が単に機能面だけで評価するだけでなく、「愛着が持てる」「安心感がある」「心地よさが感じられる」といった顧客の満足感により、顧客ロイヤルティは向上し、顧客との繋がりも一層深まるのです。

 
 

なぜ顧客体験が重要視されるようになったの?


顧客体験はこれまで重要視されていた顧客満足度とは異なります。顧客満足度はあくまで製品やサービスそのものに対して下される評価であり、製品やサービスで顧客に満足してもらうことやクレームを防ぐことを重視する部分的なものでした。

現代はSNS等の普及に伴い、顧客は手元のスマートフォンにより検索することで簡単に膨大な情報を手に入れられる時代になっています。そしてユーザーも、製品やサービスの良し悪しという限定的なものだけでなく、SNSでの口コミや企業からのアフターフォローなど、求める満足度が大きくなっています。

このような時代に企業が勝ち残るには、従来の限定的な顧客満足度だけに留まらず、総合的な顧客体験を向上させていく必要があるのです。

 
 

顧客が求める顧客体験とは?


顧客が満足感を示す時に愛着がわくことや、安心感や、心地よさなどがある顧客体験は、機能面以外の評価にもなっており影響力があります。

世の中にはモノがあふれて、欲しいものが簡単に手に入るようになったこともあり、消費傾向にも変化が見られます。

消費者はモノそのものより、精神的な豊かさを求める消費行動、いわゆるコト消費と呼ばれる体験に価値を求めるようになりました。こうした変化では消費者の共感や、消費者の信頼を得るための体験価値に注目が置かれて、重要視される傾向があります。

モノからコトへの転換、つまり製品やサービスの提供にとどまらず、消費者に顧客体験を提供しようとする動きも活発化しています。

 
 

顧客体験を向上させる方法とは?


顧客体験を向上させるためには、まず現状の顧客と製品やサービスとの接点を把握することが必要です。

まず、製品やサービスの顧客接点を細かく洗い出して時系列で整理します。次に顧客の評価を調べます。その中でNPSという、今後製品やサービスを他の方にすすめたいかどうかを聞き、今後の継続購入率や収益性の目安を知る調査も用いることができます。

またSNSの普及により、ソーシャルリスニングを行う企業も増えています。顧客の本音や顧客同士の自然なやり取りをリアルタイムで分析できます。

最後に浮き彫りになった課題に向き合い改善策を立てて実行します。顧客の評価が低い場合には、顧客接点のどの部分に問題があるのかを徹底的に分析して課題を明確にします。このサイクルを回しながら変化を確認していけば顧客体験を向上させることができます。

さらにセルフサービスリソースを構築することも有効です。「よくある質問」や「チュートリアルとガイド」などがあると、顧客は待つことなく自分で問題を解決する助けになります。

 
 

顧客体験マネジメント(CXM)とは?


CXMとは、顧客の体験や感情といった顧客心理に関する情報を、商品の購入単価などの情報や、「SNSでシェア」などの顧客行動と関連付けて管理することで、長期的なファンになってもらおうというものです。

私たちは日常生活の中で、コンビニを訪れたり、カフェに立ち寄ったりしますが、それぞれの機会において、さまざまな感情を抱いています。たとえば、コンビニを訪れる際は、スタッフのさわやかなあいさつに元気をもらったり、きれいに掃除の行き届いたイートインスペースに好感を持ったりします。カフェの場合は、値段や味といった要素だけではなく、マスターとの会話やBGMが好きだからという理由で選ぶという人も多くいます。

顧客行動の変化や、さまざまなビジネスモデルの出現により、商品やサービスそのものだけで差別化を図ることは非常に難しくなってきています。その解決策として企業が注目・導入しているのが顧客体験マネジメント(CXM)であると言えるでしょう。

 
 

顧客体験マネジメント(CXM)で大切なこと


自社ビジネスのロイヤルな顧客を育て、収益を向上させることがCXMの目的ですが、社内がバラバラではその目的を達成することはできません。社内にある各部門が、CXMの考え方を共有することがスタートラインです。CXMの考え方を社内全体で共有した後は、目標を達成するための鍵となる数値目標KPIを設定します。

実際の調査では労力やコストもかかるため、経験豊富な調査会社に相談してみましょう。

 
 

KPIの設定【NPS®(ネットプロモータスコア)】


顧客満足度調査はいまや多くの企業で行われており、KPIの1つとして売上向上のために活用されています。CXMにおけるKPIには、ネットプロモータスコア(NPS)がよく用いられます。NPSは、カスタマーロイヤリティを計測する定量的な指標です。顧客との結びつきの強さを表す指標と言ってもよいでしょう。

NPSは顧客に対し、アンケートなどの方法で商品やサービスを推薦する可能性について問うことで数値として算出されます。NPSは次のように行われます。

例えば300人の回答者のうち、120人が『推奨者』(40%)、90人が『批判者(30%)だった場合、その比率の差は、40-30=10であるため、NPSは「10」ということになります。NPSでは、推奨者が批判者よりも多ければNPS数値はプラスになり、逆に批判者が推奨者よりも多ければマイナスになります。

業績との結びつきが強いことから、NPSは近年、非常に注目されています。NPSの数値が上昇することは、顧客の購入頻度のアップや、より継続した購入行動など、多くの好影響をもたらします。

 
 

まとめ


顧客体験とは顧客が製品やサービスを購入する前に興味を持った瞬間から、実際にその製品やサービスを購入し利用し続けるまでの間に、製品やサービスを通して企業と接し、その体験に基づいて企業に下す評価のことを指します。これが注目されるようになったのは、顧客がスマートフォンで検索することで、簡単に膨大な情報を手に入れられる時代になったからです。

そして、顧客体験マネジメント(CXM)は、CSやCRMに続く、最新の顧客体験のマネジメント手法です。顧客体験マネジメント(CXM)では、ビジネスと顧客とのあらゆる接点を「体験」として捉え、その時々に顧客が覚える「喜び」などの感情を重視し、満足の度合いを高めるさまざまなサービスを行います。長期的にロイヤルな顧客に育て上げ、収益を高めることが目標です。

消費者はモノそのものより、精神的な豊かさを求める消費行動、いわゆるコト消費と呼ばれる体験に価値を求めるようになっています。それを叶える顧客体験を向上させるには、顧客と製品やサービスとの繋がりである顧客接点を見直すことが必要になります。さらに「よくある質問」や「チュートリアルとガイド」などのセルフサービスリソースを構築することも大事です。顧客が製品やサービスにこれまで以上の期待感やワクワク感を持ってもらえるように、顧客体験を充実させていきましょう。

 

 

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